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进入新零售航道  美妆如何在华打造新主场

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2017-12-18 11:32:15 来源:品途商业评论 我要评论

  在2017新网商峰会采访中,更令大家惊艳的是吴翰文一口流利的中文。试问,在中国市场,能把中文说得这么溜的外籍数字官有几个?
 
  数字化拥抱“美的新黄金时代”,“O+O”大行其道
 
  据相关统计,过去的一年中,国人在化妆品等日化用品方面的支出同比上涨16.8%,消费结构持续升级。同时,作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国,化妆品年销售额也跃升至4千亿元人民币,。其中,护肤品占了半壁江山,彩妆、男性护肤市场领衔增长,一个美的新黄金时代已经到来。
 
  而决定产品是否能精准地触达到消费者,知己知彼很关键。精准即时地察觉市场变化和消费者需求的升级,能巩固受众对品牌的忠实度,从而实现高效转化流量。
 
  观察市场可见,线上和线下渠道互为融合成为新趋势。最炽热的“020”褪下了华丽战袍,“O+O”进入了绝对主场。消费者渴望在沉浸式的消费场景中,得到个性化的服务和体验。品牌们纷纷利用数字化工具,为消费者延展接触点,促使互相产生深度交流,以达成高效的购买行为。
 
  当然,在O+O新零售时代,欧莱雅也牢牢抓住了机遇。作为全球和中国最大的美妆集团,欧莱雅一直秉持着“数字化”的战略。其中国市场已经走在全球市场的顶端,成为趋势的引领和标杆市场。欧莱雅中国电商销售总额5年内增长了10倍之多,雄踞中国市场第一;在部分业务部门中电商销售已占营收总比约20%。
 
  “其实我们品牌经过百年的积累,对产品和消费者的了解,相比技术公司甚至是更好的。” 欧莱雅中国首席数字官吴翰文坦言,欧莱雅也一直在尝试运用不同的场景,来观察哪些产品策略对顾客最有用。
 
  美妆跨界无人零售,将现“家庭肌肤急救站”
 
  在邻国日本,平均24人就使用一台无人售货机。但在中国,自动售货机从2000年引进至2015年仍不足十万台,产业十分滞后。事实上,自动售货机是商业自动化的常用设备,它不受时间、地点的限制,能节省人力、又方便交易,是一种全新的商业零售形式,又被称为24小时营业的微型超市。
 
  不得不说的是,即使在自动售卖机运用广泛的日本,占大多数份额的还是饮料类售卖机,食物、娱乐和日用品等品类却占比可怜。而放到世界范围上看,化妆品自动售货机尤为凤毛麟角。
 
  在不久前的双11期间,欧莱雅旗下兰蔻品牌和天猫合作涉足自动售卖领域。在兰蔻的“双十一快闪店”,消费者在智能零售终端选中商品后,可通过手机进行扫码付款。此举打通了天猫后台数据,实现商品与会员的完整对接。而新零售概念的核心就是渠道整合,兰蔻的“试水”让市场看到了推广无人美妆售货机的可观前景。
 
  看过综艺节目《爸爸去哪儿》的观众,对星爸萌宝口中的“神奇喷雾”——理肤泉舒缓调理喷雾肯定不陌生。产品受众为家庭所有的成员,“体型”和价格也适用无人贩卖模式。于是,这些如饮料一样的瓶瓶罐罐马上被置于无人贩卖机售卖,受到了很多人的喜爱。“我们做到了比快递员更快地到达消费者手里,解决他们的即时需求。” 吴翰文提到,欧莱雅还将尝试把“XX霜”——B5多效修复霜作为无人贩卖商品,通过B5来建立“理肤泉-家庭肌肤急救站”。
 
  “欧莱雅中国有23个各具特性、相互补充的品牌,涵盖大众化妆品、高档化妆品、专业美发产品和活性健康化妆品四大领域,每个品牌的营销策略各有特点。我们在线下也推出了很多“O+O”试点,借以更好地实现融合与共创。”吴翰文补充说,在科颜氏线下门店,消费者可以采用AR技术玩游戏,通过捕捉摩托车、小飞机等“K星元素”兑换礼券;巴黎欧莱雅则与法国设计师品牌Balmain跨界推出以时装颜色为灵感的口红,利用前置摄像头结合增强现实技术,在线下推出了虚拟试妆的“魔镜”,甚至还运用VR技术带着消费者们去“香榭丽舍”体验了一把时装秀。
 
  高端化妆品和线上市场崛起,中国市场是标杆
 
  财报显示,截至今年9月30日第三季度,欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元,高于分析师预期;其中,包括中国在内的亚太地区销售额增幅最猛,同比增长14.7%。值得注意的是,兰蔻、圣罗兰、阿玛尼等高端品牌大涨11.2%至20.2亿欧元,欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩在电话会议上表示,高端化妆品已成为欧莱雅目前的增长引擎之一,这背后的重要力量是强势复苏的中国奢侈品消费;同时,中国市场电商销售的高速增长也有卓越贡献。
 
  “在今年的双11,欧莱雅中国用了1小时8分钟打破了2016年的销量纪录,24小时成交500万订单,位居市场第一;其中,在高档美妆、彩妆男士三大细分品类也名列榜首。”
 
  作为集团全球第二大市场,中国已不仅是一个“销售中心”,而已成为数字化和产品研发的创新枢纽。。值得一提的是,欧莱雅在全球有6个研发中心,中国研发中心多样的案例经验驱动着全球的共同发展与创新。
 
  高效的数字营销在实现精准用户画像的同时,达到了节省顾客的时间、加强客户管理的作用。线上线下CRM数据打通在如今的新零售模式中已是大势所趋,无论是平台方,还是品牌方都意识到会员数据的重要性和前瞻性,与其固步自封,不如坦诚拥抱。
 
  “中国互联网高速发展,我们的23个品牌要同时往前创新,针对不同细分市场,研发消费者喜爱的产品,并用更加个性化、体验化的方式打动他们。”最后,吴翰文再次强调了共同创新的重要性,“作为数字官,我每一天也在不断学习、创新。”





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