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雅芳发布新产品今年重点依然是推进全渠道布局

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2018-4-10 22:47:59 来源:界面 我要评论

  在被视为扭转业绩关键市场的中国,雅芳(AVON)想借助更创新的产品和全渠道布局重新赢得消费者。
 
  4月10日,雅芳在澳门举办了AVON新活®弹润7+7返转霜(以下简称“返转霜”)新品推介会。雅芳方面介绍称,这款产品是从HIIT间歇运动(又叫高强度间歇性运动,是一种高强度与低强度运动交替进行的运动形式)获得启发,利用肌肤自身的生理机能实现“缓”—“强”—“缓”—“强”不同强度的交替作用,选用精准浓度配比的植醇和A醇,分别作用于肌肤平缓期与修复期,令肌肤持久抗皱,实现肌龄“返转”。
 
  “AVON研发中心深入研究发现,基因会使肌肤在“平缓期”与“修复期”间循环摇摆。突破护肤功效平缓的关键,在于掌握肌肤的间歇韵律,使有效成分得以发挥更大、更持久的功效。”雅芳(中国)市场部首脑姜瑞昌先生进一步解释说。
 
  这款返转霜此前已在美国、英国、台湾等地上市,在中国的正式上市时间为2018年5月,目前产品定价360元/支,将只在美容专卖店、天猫旗舰店以及微商城销售,各渠道具体的布局时间还有待进一步确定。
 
  实际上,雅芳返转霜的推出,延续了这家公司近年来在产品升级方面,利用“科技创新”吸引消费者的打法。2017年,雅芳推出的升级版新活®美白净润系列,也是应用“黑色素隐形科技”专利,来迎合亚洲消费者的美白需求。
 
  目前,雅芳在全球拥有6家研发中心和350多名科研人员,并与世界先进科研机构长期合作,获得科研专利1200项,其中80%投入实际应用。2011年,雅芳亚太研发中心落户上海,是其在美国本土以外最大的海外研发中心,主要针对亚洲女性的护肤需求,开发美容产品。公司在中国生产的产品符合100多个国家和地区的法规标准,方便销售到海外。
 
  雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明在表示,在具有重要战略地位的中国市场,线上线下的融合、产品+体验的消费升级成为主流,雅芳正在探索新零售的发展模式。2018年,将继续推进“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。
 
  美容专卖店、电商、及化妆品专营店/商超是雅芳中国最重要的三个渠道。其中,美容专营店是雅芳中国的核心渠道,目前品牌直接支持和管理的专营店有1500多家。据张旭明介绍,雅芳会看每月订货量等综合指标,来评定“Active Store(活跃店铺)”、管控门店数量,逐步淘汰掉一些跟不上新零售趋势的店铺。
 
  新零售背景下,门店体验也是品牌的延伸,从2016年起,雅芳开始推动店铺的形象改革,至今已在全国落成138家6.0形象店;另外还有100家专卖店正在等待升级。
 
 
  AVON全新升级的6.0形象店
 
  天猫旗舰店和微信公众号为主的电商渠道的重要性也愈发显著。为了更好地贴近消费者,拿到更多大数据做调研,以推进更精准地营销,2018年雅芳天猫旗舰店由代理商运营转为了品牌直接运营。张旭明透露,雅芳依托微信公众号建立的集内容、消费、智能客服为一体的客户关系管理体系,已实现全会员、全数据打通,年初粉丝数量超过了100万。
 
  为了触达更广的消费人群,雅芳从2017年开始进入了CS渠道(日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统),并将其视为战略性渠道。目前,雅芳在化妆品店渠道铺货网点超过4000家,主要以个人护理产品为主。
 
  张旭明表示,虽然雅芳中国主要渠道仍在美容专营店和电商上,但未来不排除在资源更好的时候,将三个渠道做进一步的整合。“在渠道投资上,雅芳不会区分线上和线下,将会整体考量,也不会做更多倾斜。”
 
  为拓展中国市场,2018年雅芳中国的市场营销策略有三个重点:加大市场营销投资力度,以加深品牌印象;积极拓展顾客群体,并提升购买转化率;针对不同渠道策略优化提升产品线。未来,雅芳会增强互动性、场景化的传播沟通方式,并计划与流量明星合作进行市场推广。
 
  面对数字一代的年轻消费群体,雅芳仍然强调线上“社交媒体”的重要性。“无论是线上线下哪个渠道,我们都会以社交媒体为主要的消费者沟通平台。”张旭明称,雅芳的长远目标,是希望成为世界级的社交美妆领导品牌。
 
  自1886年品牌在纽约创立以来,雅芳已经有130多年的历史,目前涉足护肤彩妆、香水以及个人护理等领域。1990进入中国市场后,雅芳也曾凭借直销模式占据领先地位,但经历过去几年在专卖店和直销模式间的不断摇摆,加上进驻中国的外资品牌越来越多、本土美妆品牌崛起,这个美国品牌日益没落,此前也曾有它将退出中国市场的传闻。
 
  公司的业绩也长期处于下滑通道之中。自2008年起,雅芳受贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化、消费习惯改变等影响,业绩持续下滑。尽管2017年第四季度,实现扭亏为盈,但全年收入仍不乐观,持续萎缩至57.156亿美元,欧洲,中东、非洲及亚太地区的收入皆处于下滑中。
 
  今年2月5日雅芳迎来了新任CEO Jan Zijderveld,他的上台被视作雅芳开创新局面的希望。 Jan Zijderveld曾表示,雅芳会加快变革,花更多时间在关键市场以提升业务运营能力。
 
  “雅芳对中国市场有着很高的期许。”张旭明对界面新闻称,在中国市场上,雅芳与腾讯合作的调查显示其消费者画像中72%为18-35岁的女性,品牌正在透过不同方式与这一人群沟通。



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