首页 | 资讯中心 | 供求商机 | 产品展示 | 企业黄页 | 批发商城 | 美容时尚 | 化妆品招商 | 人物 | 人才 | 展会 | 下载 | 圈子 | 专题 | 图库 | 论坛 | 空间


当前位置:齐乐娱乐网 >> 资讯中心 >> 齐乐娱乐 >> 企业看台 >> 浏览资讯

一款护肤品卖86年!百雀羚是家被耽误的广告公司

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2017-12-25 13:07:01 来源:大佟小议 我要评论

  几乎一夜之间,百雀羚一组神广告刷遍了朋友圈。网友惊呼脑洞大开:老奶奶都不扶,就服百雀羚!这支神广告,长约427厘米,长图形式,一镜到底;主题:我的任务就是与时间作对。
 
点击浏览下一页
 
  旗袍加身,姣好妆容。人前,她是楚楚动人的美娇娘;人后,她却是大杀四方、惩奸除恶的神秘特工。当你还在妄图猜测刺杀对象时,一个名为“时间”的目标已在她枪下。百雀羚的Logo在一旁显得尤为醒目……
 
点击浏览下一页
 
  随后,百雀羚推出微电影《韩梅梅快跑》,24岁韩梅梅遭遇渣男李雷。没错,就是初中英语教科书里的“My name is Han Meimei.”“My name is Li Lei.”百雀羚喊话韩梅梅:“愿你出走半生,归来仍是少女!”Slogan祭出之后,才恍然大悟原来百雀羚这次玩的是情怀。
 
点击浏览下一页
  为庆祝双十一销量蝉联三连冠,百雀羚顺势推出一支广告片:“何必低调,你应该骄傲”片子前半段,用3个“为什么”:为什么会害羞?为什么要克制?为什么不发声?
 
  串联出3位年轻人在海外发生的真实故事……
 
  返老还童
 
  与时间为敌的百雀羚呈现年轻化后,成绩斐然。据悉,国货美妆品牌百雀羚,2016财年单品牌零售额达到138亿元,成为销售额最大的中国护肤品品牌,仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅和玉兰油3个外资品牌,排在行业第四位。
 
  创立于1931年的美妆品牌百雀羚,已经86岁高龄。1940年首创香脂类产品曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品,当时虽然没有代言人,但是阮玲玉、周璇等璀璨巨星都是它的簇拥者,甚而宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节的夫人们也推崇备至。
 
  不过自从外资化妆品进入中国之后,本土化妆品品牌几乎全部沦陷。从2012~2017年,整个中国护肤品市场的增长率不到10%。如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光?表面上,百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但是,工夫在细节,百雀羚将“年轻”、“关怀”等诉求做到了实处,制造了许多的内容口碑。
 
点击浏览下一页
 
  品牌升级
 
  老国货护肤品日渐式微,百雀羚必须重塑品牌形象,以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。如何赋予国货新概念?百雀羚选择了“草本护肤”为主打概念,试水的几十个单品售价在10~80元。
 
  此番升级,可以看出百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的老帽子,依靠多产品增加货架的陈列面积,以增加和消费者的接触。说起来,草本护肤仍是一个相对抽象的概念,百雀羚需要一个叫得响的有效 “噱头”。
 
  佰草集有“新七白”精华,相宜本草有“四倍蚕丝提取物”,百雀羚的汉方本草研究所终于也提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”,应用于五行草本系列产品。同时在配方上,将油腻的膏体改为清爽型,在香味上也以清淡为主,以迎合年轻消费者的追求。
点击浏览下一页
 
  价格梯度
 
  这样一来,老旧的包装就不再适合求变的百雀羚了。百雀羚找来的香港设计师,设计出系列方形带圆弧的新包装,加入了 “天圆地方”这种有故事可讲的概念。这次升级后,百雀羚的单品扩展到上百个,完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列,外观、价格、品质等全都不变;草本系列产品的定价在18-80元;其中高端产品价位在200元左右。
 
  这种价格梯度的设计,让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步,同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。新的消费群体在购买草本产品的同时也会尝试老产品,高端和低端产品相互渗透,不会出现价格打架的情况,同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。
 
  从2008年开始,百雀羚的新草本护肤品系列年增长率达70%,2012年,百雀羚总销售额约为18亿元。应该说,百雀羚的产品升级之路的成功不在于独创性——早有相宜本草等“前辈”在草本路线上大展拳脚——而在于跳出自己的框架。简言之,怀旧牌可以打,但若只打怀旧牌,绝对死路一条。
 
点击浏览下一页
 
  渠道之战
 
  老国货的衰弱,与渠道铺货不到位,打通渠道对百雀羚来说是必经之战。百雀羚有两个选择:超市和专营店。众多本土品牌都将专营店当做首选渠道。没有进场费,没有账期,看似门槛低的专营店,竞争却十分激烈。专营店的面积都比较小,能够容纳的品牌都在6到8个以内,一些知名品牌早已占据了先机,留给百雀羚的空间并不大。
 
  倒是看似铁桶一般的超市渠道,出现了一些空隙——本土品牌正处于老龄化阶段,于是百雀羚又找到一个相对的空白地带。当然,和超市的谈判也不是那么容易的事,因此百雀羚把破局的希望寄托在经销商身上。举个个案,武汉市代理商周现金能谈下百雀羚,就是靠自己与商超的良好关系。
 
  同时得益于百雀羚产品价格的升级,其毛利空间已经提升至15%左右,渠道利润利益分配增多。再加上百雀羚为表决心,在物料赠品上给予经销商大力支持,前期只考核铺货,不以销量为硬性指标,又极大地打消了周现金们的顾虑。
 
点击浏览下一页
  经销商助力,公司大笔营销费用支撑,超市也乐于让这个品牌有施展舞台的空间。以2006年,周现金接手时为例,百雀羚在武汉市场全年销售仅仅只有70万元。而到了2008年,仍然是武汉市场,百雀羚的销售数据却翻了10倍,达到700余万元。目前,百雀羚在全国的代理商达到了近400家,进入了近3000家商超网点。
 
  主题营销
 
  不得不承认,本土品牌在营销上一直比较缺失,面对在营销、资金上更具优势的外资品牌一度手足无措。现在日化一线的战争,营销早成争夺消费者心智的重要战场。何况百雀羚急于通过广告,并辅之以潜移默化的主题营销活动来告诉新一代的消费者,百雀羚已经变得更年轻、更时尚。
 
  2010年,以莫文蔚为主角的百雀羚广告出现在电视荧幕里,随着代言广告的热播,沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚一夜之间“复活了”。2014年8月,百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。同时,还拿下了快乐大本营的首席特约,在娱乐营销这一块做足了准备。
 
  2016年,从《幻城》、《麻雀》到《梦想的声音》、《真正男子汉》……各种现象级的热门剧集、综艺之中都能找到百雀羚的身影。随后,百雀羚又签下了周杰伦作为品牌的首席体验官,以周董的《听他*的花》做了一期品牌传播事件。
 
点击浏览下一页
 
  时下最火的直播,百雀羚同样没有放过。今年7月,百雀羚联合华晨宇进行了一场直播,之后又签下了36位拥有数十万至百万粉丝的美妆红人主播。百雀羚将自己的品牌消费群体定在互联网的年轻人群体上,娱乐营销,就成了它重新定义品牌形象的关键。
 
  目前,百雀羚线上线下的互动更多是通过价格折扣来实现的,即使在“琥珀计划”中,百雀羚开始学着讲故事,仍没有将公益的这个点充分和品牌形象嫁接。
 
  下一步在传播上,百雀羚必须要将其独特概念推广出去。草本概念是百雀羚几十年来的隆重亮相,但现在很多产品也搭上了这个概念,怎样不落入一般草本品牌的混战中?穿越历史,传统经典与现代科技的结合,才应是百雀羚要传达出来的重要信息。





发表评论
用户评论





关于我们 | 营销服务 | 栏目推广 | 高级会员 | 联系我们 | 在线留言 | 会员注册
齐乐国际老虎机